· analisis jurnal 1
Tema
Pengaruh Konsep Attachment Terhadap
Loyalitas Pelanggan Kartu XL
·
Penyusun
Alfu
Baiduri Amro (Universitas Islam Negeri (Uin) Malang)
·
Tahun Pembuatan
12 Mei 2009
1.1
Latar Belakang
Pertumbuhan
perekonomian dunia saat ini telah mencapai situasi dimana persaingan telah
menjadi kegiatan sehari-hari yang harus dihadapi oleh pelaku bisnis disetiap
sektor kegiatan ekonomi. Akibatnya, tingkat persaingan antara industri yang
sejenis semakin ketat. Hal ini disebabkan oleh banyaknya industri yang bermunculan
dengan produk dan kualitas yang hampir sama. Termasuk di dalamnya adalah
industry jasa telekomunikasi, hal ini terbukti dengan banyaknya opertor seluler
yang menawarkan jasanya dalam bidang telekomunikasi. Dunia telekomunikasi
Indonesia saat ini diramaikan dengan sistem telekomunikasi yang menggunakan
teknologi global Sistem mobile (GSM), yaitu sebuah sistem komunikasi tanpa
kabel yang dikembangkan dan digunakan secara menyeluruh di seluruh dunia.
Sehingga penggunaannya dapat dilakukan dimanapun juga selama ada jaringan yang
memberikan layanan. Pertumbuhan bisnis seluler GSM (Global System for Mobile
Communication) berkembang sangat pesat. Meningkatnya minat dan kebutuhan akan
telepon seluler (ponsel) mengakibatkan permintaan simcard yang cukup tinggi dan
ikut mendorong pertumbuhan populasi ponsel di Indonesia. Populasi ponsel masih
rendah dibanding jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 200 juta orang.
Tingkat penetrasi ponsel di Indonesia baru mencapai 22-24%.
Menurut
catatan sampai awal tahun 2007, jumlah nomor ponsel di Indonesia sudah mencapai
sekitar 50 juta pelanggan, meski jumlah pelanggan sebenarnya tidak sebesar itu.
Ini terjadi karena ada banyak orang yang menggunakan macam-macam kartu dari
operator yang berbeda sesuai dengan kepentingannya dan adanya nomor-nomor
hangus (churn) tetapi masih tetap tertera dalam data operator. Sebagai
perbandingan, di Singapura penetrasi ponsel telah mencapai angka 97,7% (Majalah
Marketing, Juni 2006), di sana jumlah pelanggan boleh dikatakan angka sebenarnya
karena operator yang ada (Sing Tel, Star Hub, Mobile One) mempunyai kualitas
yang setara dan umumnya satu orang menggunakan satu kartu, sehingga loyalitas
pelanggan dapat dijamin.
Di
Indonesia muncul beberapa operator telepon seluler yang berbasis GSM
diantaranya yaitu: PT. Telkomsel, PT. Indosat Multi Media Mobile, PT. Lippo
Telecom, dan PT. Excelcomindo Pratama. Operatoroperator tersebut mempunyai
produk yang berbeda antara yang satu dengan yang lainnya walaupun ada beberapa
kesamaan yang dimiliki oleh mereka. PT Excelcomindo Pratama Tbk, atau disingkat
XL, adalah salah satu perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia.
XL mulai beroperasi secara komersial pada tanggal 8 Oktober 1996, dan
merupakanperusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan telepon mobile di
Indonesia. XL memiliki empat produk GSM, yaitu XL Bebas (prabayar), Jempol
(prabayar), Xplor (pascabayar), dan Jimat(dulunya merupakan jenis layanan untuk
Jempol, tetapi kemudian dikembangkan menjadi produksendiri yang lebih dikhususkan
untuk komunikasi ke luar negeri). Selain itu XL juga menyediakan layanan
korporat yang termasuk Internet Service Provider (ISP) dan VoIP. XL Bebas
merupakan salah satu produk unggulan (Core Product) dari PT Excelcomindo
Pratama Tbk yang berbasis GSM dalam bentuk kartu prabayar dengan beberapa
keunggulan dan fitur. (www.xl.co.id)
Proses pemasaran itu terjadi atau di
mulai jauh sejak sebelum barang-barang di produksi. Keputusan-keputusan dalam
pemasaran harus di buat untuk menentukan produk dan pasarnya, harganya, dan
promosinya. Kegiatan pemasaran tidak bermula pada saat selesainya proses
produksi, juga tidak berahir pada saat penjualan dilakukan. Perusahaan harus
dapat memberikan pandangan yang baik terhadap perusahaan jika mengharapkan
usahannya dapat berjalan terus. (Swasta dan Sukotjo 1993:179).
Di era perdagangan bebas dewasa ini,
perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu
secara profesional meretensi para pelanggannya. Untuk itulah, perusahaan
dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompetitifnya masingmasing melalui
upaya-upaya yang kreatif, inovatif, secara efisien, sehingga menjadi pilihan
dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan menjadi loyal
(Hurriyati, 2005: 127).
Loyalitas pelanggan memiliki peranan
yang besar bagi keuntungan perusahaan. Dalam jangka panjang lebih menguntungkan
memelihara pelanggan lama dibandingkan terus menerus menarik dan menumbuhkan
pelanggan baru, karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam
iklim kompetisi yang sedemikian ketat. Misalnya saja dalam persaingan bisnis
GSM, saat para operator begitu gencar melakukan promosi untuk mendapatkan
pelanggan baru. Harga kartu perdana (starter pack) semakin murah, di mana harga
jualnya di bawah nilai pulsa yang ada di dalamnya untuk menarik pelanggan baru.
Padahal hanya berhasil menjual kartu perdana saja bukan berarti menambah
pelanggan baru, karena yang terjadi saat ini banyak dari para pelanggan baru
tersebut membuang kartu-kartu perdana ketika masa aktifnya habis, karena ia
harus melakukan pengisian ulang pulsa, ia harus mengeluarkan uang lebih banyak
untuk mengisi pulsanya dan lebih untung membeli kartu perdana ketimbang mengisi
ulang kartu lamanya. Persaingan yang semakin ketat antara institusi penyedia
produk belakangan ini bukan hanya disebabkan globalisasi. Tetapi lebih
disebabkan karena pelanggan semakin cerdas, sadar harga, banyak menuntut, dan
didekati oleh banyak produk. Kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan
meningkatkan intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi
yang lebih banyak tentang berbagai macam produk yang ditawarkan. Artinya
pelanggan memiliki pilihan yang lebih banyak dalam menggunakan uang yang
dimilikinya.
Dalam kondisi semakin meningkatnya
persaingan antara produkproduk sejenis (dalam hal ini adalah persaingan dalam
bisnis inidustri telekomunikasi), maka perusahaan yang satu dengan yang lain
saling bersaing merebutkan konsumen. Perusahaan yang mampu menciptakan dan mempertahankan
pelangganlah yang akan sukses dalam persaingan. Oleh sebab itulah perusahaan
berusaha mencari konsumen yang sebanyak-banyaknya dan pada akhirnya konsumen
tersebut nantinya diharapkan akan menjadi pelanggan yang loyal. Usaha untuk
memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh
partners (Hurriyati, 2005: 128). Salah satu strategi yang digunakan oleh
operator seluler untuk menarik konsumen yang sebanyak-banyaknya adalah dengan
memproduksi kartu perdana secara massal dengan tingkat harga jual yang rendah
(di bawah harga isi ulang pulsa reguler). Strategi ini digunakan hampir oleh
semua operator seluler dalam upaya meningkatkan konsumennya, termasuk juga oleh
PT. Exelcomindo Pratama. Tbk dengan produk utamanya Kartu XL Bebas. Namun
ditengah gencarnya promosi menjual kartu perdana dengan harga murah ini
muncullah suatu hal yang sangat ironi bagi perusahaan, yaitu tentang fenomena
tingginya Churn rate (tingkat kartu hangus).
Menurut Indonesia Development Monitoring
Research (IDM) melaporkan bahwa hasil survey yang dilakukan IDM tentang
pengguna seluler di Indonesia adalah bahwa Persaingan bisnis
telekomunikasi sangatlah ketat. Para operator berlomba-lomba untuk
menambah jumlah customer base-nya. Dalam enam bulan terakhir 2008 perang
penjualan kartu perdana murah yang dilakukan para operator cukup marak. Kondisi
ini mendorong peningkatan Churn rate (kartu hangus), akibatnya kartu perdana
kini menjadi semacam Calling Card, hanya digunakan ketika pulsa masih ada dan
bila sudah tidak ada pulsanya, kartu akan dibuang kemudian beralih ke kartu
lain. Churn rate di Indonesia bisa mencapai 26% dalam setahun, sementara yang
terjadi di Asean rataratanya mencapai 15%. Tingginya Churn rate, dipacu oleh
murahnya harga pulsa kartu perdana bila dibandingkan dengan pulsa isi ulang. (www.detiknet.com)
Manager Marketing PT Excelcomindo (XL)
Central Region Nurul Nurnasari berpendapat bahwa pelanggan ponsel di Indonesia
masih sensitif dengan masalah tarif. Ketika ada operator yang menawarkan tariff
lebih murah, pelanggan langsung berpindah operator. Perpindahan pelanggan dari
operator yang satu ke operator lainnya inilah yang memicu tingginya churn.
Pelanggan secara otomatis menghanguskan kartu ponsel yang lama pindah ke
operator lainnya. Setelah memberlakukan tarif murah, tingkat churn di XL
mencapai 40 persen.
Menurut Nurul, tarif murah memang
efektif untuk menjaring pelanggan baru namun tidak untuk mencari pelanggan
loyal. Kenyataan ini merupakan hal yang ironis bagi perusahaan, di satu sisi
perusahaan berusaha untuk terus menambah jumlah pelanggannya dengan menjual
kartu perdana murah, namun di sisi lain perusahaan juga dengan mudah akan
ditinggalkan pelanggannya. Pada dasarnya semua perusahaan mengharapkan
pelanggan yang loyal agar dapat menjadi ujung tombak perusahaan dalam
memenangkan persaingan, akan tetapi dalam melakukan program pemasarannya
seringkali terjadi gap antara perusahaan dan pelanggannya sehingga tawaran yang
diberikan oleh perusahaan tidak dapat berjalan secara utuh.
Dalam hal ini perusahaan memberikan
tawaran kartu perdana murah dengan harapan akan dapat menambah jumlah konsumen
dan nantinya menjadi pelanggan yang loyal, akan tetapi di sisi lain konsumen
menggunakan kartu perdana tersebut untuk sekali pakai (Calling Card).
Loyalitas merupakan suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain,
terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga ataupun atribut lain (Durianto dkk, 2001:62). Kotler, Hayes dan Bloom
(2002) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan
loyalitas pelanggannya. Pertama: pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya
pelangganloyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. Kedua: biaya
mendapatkanpelanggan baru jauh lebih besar berbanding menjaga dan
mempertahankanpelanggan yang ada. Ketiga: pelanggan yang sudah percaya pada
institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. Keempat:
biaya operasiinstitusi akan menjadi efisien jika memilikibanyak pelanggan
loyal. Kelima: institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial
dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positifdengan
institusi. Keenam: pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan
berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi
pelanggan.
Menurut Griffin (2003: 20-21) faktor
yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah
keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu
disbanding terhadap produk atau jasa pesaing potensial, dan pembelian yang
berulang. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk ataujasa
dibentuk oleh dua dimensi: tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan
pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk
yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa
tertentu dari alternatif-alternatif lain). Dimensi Attachment tentang
preferensi konsumen mencakup kategori sosial, kejiawaan dan kepribadian. Hal
ini menggambarkan pengaruh yang berasal dari aspek internal konsumen. Sedangkan
dimensi diferensiasi produk mencakup kategori merek, kualitas dan harga. Oleh
sebab itulah Berdasarkan uraian diatas dan melihat betapa pentingnya nilai dari
keterikatan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu produk dalam turut
membentuk loyalitas pelanggan maka penelitian ini mengambil judul ”Pengaruh
Konsep Attachment Terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu Xl (Survey Pada Xl Center
Cabang Malang)”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan
latar belakang permasalahan tersebut, maka dapat diidentifikasikan rumusan
masalahnya sebagai berikut:
1
Apakah terdapat
pengaruh signifikan secara simultan dari variabel attachment yang terdiri
dari dimensi tingkat preferensi dan tingkat differensiasi terhadap
loyalitas konsumen ?
2
Apakah terdapat
pengaruh signifikan secara parsial dari variabel attachment yang terdiri
dari dimensi tingkat preferensi dan tingkat differensiasi terhadap
loyalitas konsumen ?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan
rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan :
1
Untuk mengetahui apakah
terdapat pengaruh signifikan secara simultan dari variabel attachment yang
terdiri dari dimensi tingkat preferensi dan tingkat differensiasi terhadap
loyalitas konsumen.
2
Untuk mengetahui apakah
terdapat pengaruh signifikan secara parsial dari variabel attachment yang
terdiri dari dimensi tingkat preferensi dan tingkat differensiasi terhadap
loyalitas konsumen.
1.4
Batasan Masalah
Dalam penyusunan skripsi ini lebih
terarah dan tidak terlalu melebar, maka indikator dan variabel yang
digunakan dalam penelitian hanya dibatasi pada masalah preferensi dan
diferensiasi yang relevan terhadap produk kartu prabayar serta
pengaruhnya terhadap kesediaan konsumen untuk terus menggunakan kartu
Perdana tersebut (loyalitas konsumen).
Karena sebagaimana diketahui bahwa meski secara fisik produk kartu perdana
adalah berbentuk “industri barang” akan tetapi dalam sifat penggunaan
selanjutnya merupakan “industri jasa”.
1.5
Manfaat Penelitian
Hasil
penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yaitu:
1.
Bagi peneliti
1. Aplikasi
dari ilmu yang diperoleh peneliti selama mengikuti perkulihaan.
2. Indikator
sejauh mana ilmu yang sudah diperoleh selama mengikuti perkuliahan dapat
diterapkan secara nyata dalam dunia usaha.
2.
Bagi ilmu pengetahuan
1. Menambah
khasanah keilmuan dalam bidang pemasaran khususnya loyalitas yang dapat
terus dikembangkan sesuai dengan tuntutan perkembangan dunia perekonomian.
2. Bahan
masukan untuk mengevaluasi sejauh mana kurikulum yang diberikan mampu
memenuhi tuntutan perkembangan dunia perekonomian khususnya pemasaran pada
saat ini.
3.
Bagi perusahaan
1.
Informasi untuk
menentukan kebijakan perusahaan yang menyangkut loyalitas konsumen.
2.
Bahan pertimbangan
untuk mengevaluasi strategi pemasaran khususnya mengenai masalah loyalitas
konsumennya.
